小游戏 app

贪玩、非玩不可加码，传奇小游戏占比近20%，赛道又一春？

文 | DataEye

近两个月传奇小游戏热度持续提升：

一是月度消耗占比保持高位状态，其中9月消耗占比一度升至15%，而且越来越多传奇RPG产品进入消耗榜和消耗增长榜TOP20。

二是近两个月的微信小游戏畅销榜中，传奇品类产品数量呈现持续上升的态势。

目前传奇小游戏赛道市场格局如何？营销买量上又有哪些动作和思路？今天，DataEye研究院就来聊聊这一赛道。

DataEye研究院整理了10月份畅销榜TOP100，其中传奇品类产品有18款。这18款传奇品类产品，有8款产品是新进榜的。

而这些产品中不乏传统头部题材产品，例如贪玩的《原始传奇》、非玩不可的《三界天骄》。从传奇品类榜单表现来看，排名10月畅销榜月榜TOP3的产品，分别是《屠龙争霸》《雷霆远征》以及《传奇风云》。

不过从排名走势观察来看，《屠龙争霸》《雷霆远征》作为在月度畅销榜排名靠前的产品，实际排名却并不算特别突出，分别排名第43名和第46名。更重要的是，这两款产品在单日畅销榜表现上明显波动，收入表现不稳定。

相比之下，《传奇风云》的表现相对稳健。10月24日之后持续保持稳健的排名提升。进入11月之后，《传奇风云》畅销榜排名基本稳定在35名左右。

同时，DataEye研究院统计了近3个月微信小游戏畅销榜月榜TOP100中的传奇品类产品。数据显示，8-10月畅销榜TOP100中，月均上榜的传奇产品超过15款。

通过上述数据观察，DataEye研究院认为目前传奇品类在小游戏领域上呈现2个特点：

一是“新面孔”频显，产品更替节奏快。根据榜单表现来看，传奇品类表现活跃，10月份的传奇赛道有接近一半的产品是新入榜的，整体具有新面孔涌现的趋势。同时也能观察到，目前传奇品类未出现头部产品，近3个月传奇赛道排名第一的产品都在变化，意味着赛道不固化，新品可以抓住突围的机会。

二是传奇产品畅销榜波动大，产品抢用户压力大。从多款传奇产品的畅销榜趋势可以发现，目前市场上的传奇产品畅销榜波动变化大，时常跌出畅销榜榜单，却又可能立刻回到畅销榜，反映出传奇产品在吸金层面上缺乏持续性。更深一层是传奇小游戏的用户粘性不稳定，而且内容产品同质化严重，用户容易被其他同类型产品抢夺。

（一）素材投放情况

DataEye-ADX投放数据显示，近30天传奇小游戏产品投放榜TOP5分别是《热血暗黑》《原始传奇》《龙鳞圣域》《御龙传奇》以及《英雄之冠》，其中《龙鳞圣域》是微信小游戏10月消耗增长榜最高的传奇品类产品。而值得注意的是，10月份畅销榜榜排名最高的产品《屠龙争霸》则排名素材投放榜第14名。

投放素材量方面，《热血暗黑》在10月15日开始增加素材投放量，而在10月23日之后投放量进一步提升，单日投放峰值接近于1万条素材。随后投放量呈现逐渐下滑的趋势。相比之下，《原始传奇》整体投放量绝对峰值不突出，但投放量相对稳定。而《龙鳞圣域》在素材投放量方面呈现出持续增长态势。

（二）创意素材情况

DataEye研究院整理了近30天微信小游戏传奇品类高效素材TOP50的创意卖点。数据如下：

从数据观察来看，小游戏传奇赛道高效素材主要分为4个卖点，其“展示基本技能与装备”创意卖点占比约为40%，占比最高。

这类型素材将内容聚焦于“武器&技能”，通过展示强力物理的属性，吸引品类爱好者的关注，引导玩家尝试。后续素材内容展示极品武器的可以轻松获得的特点，降低玩家的游戏门槛，吸引更多品类玩家尝试。

“突显攻速&伤害数值”相关创意素材占比约为32%，排名第二。这类型素材主要是以游戏录屏的方式呈现创意内容，画面以展现角色攻速作为素材吸睛点，满足传奇品类用户对于高攻速游戏内容的“长期兴趣”。后续内容通过展示资源爆率高、打击伤害数据高、战力飙升速度快等方式让目标用户感受到游戏“爽感”。

以“特殊传奇服务器”作为卖点的创意素材占比有24%。这类型素材在吸睛点方面，围绕“私服”游戏内容进行展开，这一卖点契合了传奇品类玩家本身对于“私服”内容的了解，满足对用户的“长期兴趣”。而在转化点方面，素材持续描述私服游戏，突出更多福利资源，轻松升级，高爆率高攻速等要素，增加玩家尝试的动力，满足了“产生利益”转化点。

强调“轻松养成和情怀元素”的创意卖点占比最少，只有4%。

另外，DataEye研究院观察发现，近期更新的创意素材中也有几个重要的变化：

其一是加入更多AI创作素材。相关类型素材大多数采用拼接的方式制作，前半段用AI制作画面素材，后半部分则是相对常规的传奇品类素材。

其二是通过达人/直播进行产品带货作为素材。例如主播试玩讲解游戏实况，或者是女性颜值主播“沫子”口播游戏广告宣传等等。前者比较常见，后者则是颜值主播触达目标用户，相比于传统明星而言，女主播更接地气。

其三是蹭上市场热点，在创意素材上加入近期的市场热点，其中《黑神话悟空》就有不少游戏角色作为BOSS加入素材之中，如金池长老、虎先锋等等。

整体来说，传奇品类在小游戏赛道的高效素材依然以传统创意打法为主，更直接的触动目标用户群体，形成转化，但整体套路化。

不过从新素材来看，部分传奇厂商开始采用AI创意素材，降低整体投放成本，或者是通过更接地气的女主播与目标用户形成共识。

从市场格局来看，传奇品类产品在微信小游戏上竞争愈发激烈，上榜数量越来越多，DataEye研究院认为传奇品类经历了页游时代、手游时代之后，目前正在以微信小游戏作为载体的赛道上迎来新的春天。

DataEye研究院认为传奇品类再度在小游戏赛道上火爆，主要受到了以下几个因素影响：

一是微信小程序也已经成为当下游戏市场的重要流量渠道。在今年9月，小游戏月活用户规模超过5.2亿，在今年2-5月小游戏月活用户的规模甚至一度超过了APP游戏。另外，微信用户基数规模庞大，同时聚集了大量中年及以上用户群体，而这类型用户群体恰恰是“传奇”品类的潜在核心玩家。

二是小游戏产品特点的内驱力契合“传奇玩家”。即点即玩无需下载是小游戏产品独特的优势，以至于部分核心“传奇”玩家不用再经历相对繁杂的游戏下载、注册过程，玩“传奇”变得更简单。这不仅针对了核心用户，还可以触达到一些对经典“传奇”感兴趣的用户群体，从而扩宽用户覆盖面。

三是小游戏产品加持，让传奇品类的营收模式变得丰富。

目前有部分头部传奇厂商将自己的产品从传统IAP内容模式转变为内购+广告的混合变现模式，例如贪玩旗下的《原始传奇》已经尝试了混合变现的产品形式。一方面贴合目前小游戏赛道的产品生态，另一方面则是增加产品收入方式以及用户黏性。

不过在创意层面来看，传奇品类的高效素材依旧保持常规化的素材内容输出，侧面说明这类型传统素材依然能在小游戏赛道中跑出，不过不少厂商也开始尝试进行改变，例如AI素材，主播带货，蹭热点等等方式抢夺更多用户的眼球。

换言之，传奇RPG等品类在小游戏领域上再度被炒热，一方面印证了相关产品与小游戏产品有着极高的契合度；另一方面说明目前小游戏产品依然以买量投放为主的营销模式下，传统买量厂商目前未能有太多创新性产品推出，只能用“老套路”拥抱新赛道。

值得注意的是，传奇品类尽管是“新瓶装旧酒”，但产品之间激烈竞争程度恰好说明了当下的目标用户是有游戏需求的。

DataEye研究院认为，复古+重度这一组合打法并不是目前市场的正确解题思路，但相关市场却因为小游戏赛道的不断扩大而扩大，因此也会获得非常重要的市场地位。或许随着时间的推移，复古+重度会成为一些中重度APP厂商拥抱小游戏赛道的切入口。

小游戏+APP 双版本并行：规模从 50 亿到 200 亿的增长奇迹

小游戏+APP双版本并行早已加码了三年有余。

2022年陌陌小游戏迎来了以IAP与混变的中轻度产品的买量下降爆发。不仅《羊了个羊》小游戏的刷屏效应，开发者步入了高涨的状态，非常是大量手游买量发行的变革，包括传奇、卡牌、SLG等品类小游戏也在飞速增多。

到了2023年，《咸鱼之王》、《行侠仗义五千年》、《疯狂勇士团》到《次神光之觉醒》这些产品反复弘扬玩法核心上验证后(小游戏)才向外延展(APP和出海)，给休闲内容做乘法，提高内购能力的基本生态，从小游戏到手游APP多赢的市场成绩更是火上浇油，进一步剌激了开发团队注重小游戏生态，仅仅小游戏端行业规模也从50亿到了200亿。

去年，《向僵尸开炮》和《无尽寒冬》也都稳定保持畅销榜TOP10半年之久，更是刷新了小游戏+APP双版本并行的记录。

从产品形态变化以及背后陌陌、抖音等流量平台的动作，可以找到一个共同的关键词，小游戏的社交化。

社交与延长寿命能不能组建方程?

小游戏+APP双版本并行这套打法中，上海大梦龙途是脑部佼佼者之一，也是挺好的观察切入点。

回顾其二路的产品《终末之歌》、《正中靶子》、《向僵尸开炮》、《快来当领主》以及在测的《超星觉醒》，加入社交玩法的比重正在降低，这或许也是一种行业趋势。

年初的时侯游戏价值论聊过，塔防割草在新年后的小游戏市场集中爆发。

继《国王指意》(正中靶子)后，《像僵尸开炮》的塔防割草在一众开箱子玩法中挤进了陌陌小游戏畅销TOP3，据悉《怪物联萌》、《塔防三国志2》、《时温的旅行》等同类玩法也都出现在TOP100中，这些态势仍然延续至今。

事实上不仅这些竖屏塔防割草外，小鸡舰队这类横屏塔防割草、传统RPG塔防以及PVP塔防同样在小游戏领域有所发挥。

某种程度上塔防割草的特征顺应了小游戏从手机转向PC端用户的习惯和需求，挂着点两下，繁忙就切屏切走，既有长时间在线的可能，但也是碎片化的点击。

假如说《行侠仗义五千年》展示了大梦龙途把控养成和商业化体系完善的能力，从《正中靶子》到《向僵尸开炮》的进化不仅继续探求养成和商业化的可能性，最大的改变在于加入了组队单人精英的玩法。

组队，是社交化的开始。

过去陌陌小游戏的社交更多是基于单极化体验以后以后，通过排行以及社交分享带来的交互性，如今，单机和社交玩法并行，成为这一批小游戏还能常年维持生命力的关键，《向僵尸开炮》半年TOP10并不只是大手笔持续买量的结果。

无独有偶，随着塔防领域LuckyDefenselike的接连成功以及猖獗，单人合作/竞争对抗方式的塔防小游戏不断迭代。《快来当领主》一方面承继了双人单机玩法的常规推图，一方面有更高奖励的单人合作模式。

这些变化也反向影响了更早的小鸡舰队like的塔防玩法，例如机械纪元中也加入精英模式组队挑战。加上众多重操作的割草玩法加入MMO的社交体系，可以说从玩法底层小游戏社交化成了一股大的趋势。

对厂商而言，社交化才能带来延长产品寿命，减少买量循环的依赖度，而在天平的另一端，流量平台们也在鼓励小游戏社交化发展，推动自己旗下流量业务的发展。

直播带来社交流量

目前主要的小游戏单人玩法中不仅随机匹配，也有独立于游戏内好友系统外的指定合作，甚至为此还诞生网游时代常见的收费带人项目。

这个设计与直播需求高度匹配。

6月举行的2024巨量引擎抖音小游戏行业论坛提及，在直播场景下，拥有「核心玩法有趣、容易引起冲突、决策选择多样」这三点的中轻度游戏,容易获得主播偏爱，起量较快。而抖音也将重点补足轻度游戏直播内容，建立能力基建，让直播为小游戏带来更多增量。

把内容和游戏强结合，让用户能在刷抖音的时侯,无时无刻都被游戏相关的内容给触达和包围，实现自然的复访和存留的提高。诸如短视频feed信息流强调，在直播场景的小游戏直播互通版由主播带玩等等，让不同经营场景的可以串联上去，让用户跳转小游戏的路径更短、渠道更丰富。

同样4月的陌陌公开课的信息，2024年Q1小游戏日活环比下降20%，IAA小游戏月活5亿，IAA小游戏是推动盘面用户下降的主要贡献者。

陌陌公开课讲师史凯中表示，2024年视频号直播将会成为IAA小游戏重要的下降方法;仅一个季度，观察到IAA直播场观下降迅速，优质直播间可突破10w场观，找碴、脑洞等品类凭着直播迸发新的活力，游戏日活急剧下降，变现流水明显提高。

主播须要「核心玩法有趣、容易引起冲突、决策选择多样」的小游戏与听众合作互动不断产出内容，游戏须要主播持续给产品引流，平台须要加快直播业务发展建立流量循环，小游戏产品类型的社交化契合了外部支持的需求，从而推动了小游戏市场的新一轮发展。

社交一定程度上也是一种护城河，非常是对于小游戏这些某个like火了你们一拥而上的超卷竞争环境。

对于中下游的小游戏厂商，如今还想要凭着新玩法在市场突围的难度越来越高，以小博大的可能性越来越小，面对背部厂商大规模买量圈占空间的以势压人，不仅产品层面的迭代打磨，更快速建立属于自己的社交体系来降低是一种思路。

这意味着小游戏社交化，是全行业上下、内外共同推进的变化与发展，小游戏迈向长线也离不开社交的帮助。

本文来自陌陌公众号，作者：李亚捷，36氪经授权发布。

疯抢用户！《寻道大千》MAU近 7000 万，一短剧APP 月活破亿

近日，数据调查机构QuestMobile发布了《2024中国移动互联网秋季大报告》（以下简称报告）。《报告》全面分析了中国移动互联网的概况，包括月活跃用户规模、一线城市互联网用户增长量以及线上消费能力等。

同时，该报告还统计了游戏类、短剧类、AIGC类多个应用的月活跃用户数据。其中，游戏类应用包括《寻道大千》《无尽冬日》《三角洲行动》《蛋仔派对》等，以及当前“全网爆火”的《黑神话：悟空》。

在这一份报告中，关键信息有：

截至9月，中国移动互联网月活跃用户为12.44亿，全网用户月人均使用时长达到164.7小时，多数月消费力在元区间；

今年9月，新上线的APP游戏流量增长，暑期月活跃用户最高达到1.66亿，微信小程序游戏暑期最高月活跃用户达5.99亿；

2月至5月，小游戏用户规模超过APP游戏。微信端《寻道大千》用户规模达6898万，抖音端《当皇上金币版》MAU以285万领跑；

短视频行业月活跃用户规模达10.26亿，月人均使用时长约为小时。其中，抖音、快手两大平台占据了近七成的用户时长；

AI原生应用行业月活跃用户规模7912.8万，同比增长达393.9%。其中，情感陪伴仍为大多数AI应用首推场景。

全网月活跃用户突破12亿，多数人月消费1000-1999元区间

首先来看大盘数据，《报告》显示，截至2024年9月，中国移动互联网月度活跃用户达到12.44亿，同比增长1.7%。其中，一线、新一线、二线城市活跃用户同比净增超过5000万，用户占比分别达到9.8%、18.5%、19.7%。

这一趋势，改变了近两年来三四五线及以下城市新增用户支撑增长大盘的格局。其背后原因还是数字基础建设的稳步发展以及数字产业泛化，内容、实物、服装等多元消费模式推动用户的高黏性。

高增长带来高消费，《报告》显示，有近半数用户线上消费能力在1000-1999元区间，同比净增2千万。今年9月，全网用户2000元以上消费能力用户合计占比29.0%，规模合计增长550万。

今年9月全网月人均使用时长164.7小时，较去年同期增长4.3%；月人均使用次数2544.5次，同比下降2.7%。《报告》认为，全网月人均使用时长上升，使用次数下降，或许因为内容丰富度提高，使得用户愿意花更多时间深入体验，而非频繁地浅尝辄止。

在整个互联网产业的一众行业中，游戏、短剧、AIGC应用凭借优异的表现成功突围。

游戏：上半年小游戏MAU超APP手游，《寻道大千》MAU近7000万

《报告》显示，今年APP手游的月活用户数量保持低速增长，9月App游戏和小程序的月活用户规模分别为6.15亿和5.23亿。2月至5月，小程序游戏月活用户的规模一度超过了APP游戏。

于小游戏而言，《寻道大千》以6898万的微信端月活跃用户规模大幅领先其它小程序游戏。《无尽冬日》《指尖无双》《向僵尸开炮》的微信端月活跃用户规模分别为3296万、2710万、2613万。

其他游戏如《植物大战僵尸原版》《腾讯欢乐》等也有着极为稳定的月活用户表现。比较有趣的是，《元梦之星》的微信小程序云游戏版本的月活用户数量也超越了2000万。

相较于微信小游戏头部上千万月活的情况，抖音小游戏的月活跃用户规模较小。其中，模拟经营游戏《当皇上金币版》以285万领跑，塔防游戏《躺平发育》以267万的月活位于第二。其余游戏的月活跃用户规模如《这城有良田》《种树赚钱》《每天数独》等都未能突破200万。

而APP游戏方面，《报告》也统计了9月新上线游戏的月活跃用户。腾讯旗下的《三角洲行动》以1772万月活排在第一名，网易的《永劫无间》以1150万月活位居第二，《地下城与勇士：起源》排名第三，月活跃用户数为1105万。

需要注意的是，心动网络《心动小镇》、叠纸《恋与深空》、途游《欢乐钓鱼大师》、三七《时光杂货铺》、光辇《归龙潮》均榜上有名，且月活跃用户规模均在400-700万之间。

暑期档还有另一爆款游戏——《黑神话：悟空》，在报告中Quest Mobile 采用了较大篇幅介绍《黑神话：悟空》的用户画像特征和宣发数据。从从用户画像来说，《黑神话：悟空》的受众群体具备年轻、高消费的特征。

数据显示，《黑神话：悟空》在今年8月六个主要社交媒体内容平台触达的用户规模达到了3.89亿，其中浏览相关内容篇数高于平均值的“兴趣用户”数量达到8900万。

而今年的巴黎奥运会在8月的触达用户规模7.06亿、兴趣用户数量为1.69亿。早前主机游戏常被看作“小众”，如今一款国产游戏竟然凭一己之力砍下了作为“顶流热点”奥运会一半的流量受众规模，实在是不可思议。

综上，《报告》认为，这批新上线的游戏成为了游戏行业整体发展的重要推手。数据显示，6月、7、8月新上线游戏APP去重活跃用户规模分别为1.36亿、1.64亿、1.66亿，占行业总比重分别为21.8%、25.2%、25.7%。新上线游戏对行业流量刺激显著，暑期达到高峰。

另外，在《报告》中的全行业全景榜单中，亦有多款游戏圈产品以出色表现登上榜单前排。其中，《开心消消乐》《王者荣耀》均有上亿MAU上榜。腾讯《和平精英》的月活数为5669.61万，较今年5月下降了将近700万。网易《蛋仔派对》的月活跃用户数超3400万。

短视频&短剧：活跃用户规模突破10亿，已诞生月活破亿的短剧APP

近些年，游戏、短视频、短剧都在抢占用户的娱乐时间。《报告》显示，短视频行业依然保持稳步增长态势，今年7月，该行业月活跃用户规模就已突破10亿，如今仍在持续增长。截至9月，短视频行业人均使用时长在 59.7 小时。

应用上，抖音、快手两大头部平台占据近七成的用户时长比例，行业前六APP均为抖音快手系应用。凭借庞大的用户基数，头部短视频平台布局应用服务链路，为用户群体提供相关功能服务的同时也进一步强化用户使用。

在这其中，短剧市场也在快速发展，并在短期内聚拢大量流量。特别是在微信平台，已诞生月活跃用户破亿的短剧APP。截至9月，红果免费短剧的月活跃用户数超过1.2亿，同比增长高达1045.9%；星芽免费短剧以854万的月活跃用户数位居第二，而繁花剧场则以480万的月活跃用户数排名第三。

AIGC应用：月活跃用户规模增长超300%，“情感陪伴”AI需求强烈

短剧之外，互联网行业今年的讨论焦点少不了AI。《报告》显示，今年AI领域继续高速增长，截至9月，AIGC APP月度活跃用户同比增长393.9%达到了7913万。目前，AI行业已形成了“B、C双打”的发展路径。

在B端，京津冀、长三角、珠三角三大集聚发展区核心AI类企业数量超过4400家，全国人工智能核心产业规模接近5800亿元。AI发展的路径正由综合工具类向通用型工具发展的态势。

在C端，截至9月，豆包、文小言、Kimi智能助手APP月活用户分别达到4197.6万、1191.5万、1024.8万，活跃用户3日留存率分别为39.1%、31.2%、32.2%，各家的运营效率较年初和去年同期有了进步。

需要注意的是，从“零基础成为开发者”，到“一句话生成智能体”，智能体的热度正在悄然提升。《报告》显示，从智能体数量分布来看，情感陪伴仍为大多数AI应用首推场景；同时，职场办公、文案写作、图像生成等场景也各有侧重。

这意味着真实用户对具有情感陪伴的AI具有强烈需求。而近一年，游戏行业从业者跨行创业“AI伴侣”业务屡见不鲜，未来，这部分庞大的用户需求或存在被游戏行业“截流”的机会。