Ace Metrix超80000个广告样本分析，看今年超级碗品牌高概念广告战绩

Ace 从2010年开始分析美国全国性的广告，样本超过80000个，涵盖112个类别，2500个品牌。其认为，超级碗拥有超高到达率，这里有预先“设定”好的注意力，且广告的生命可以延续到赛后，有助于品牌主放大利益。

那么，如何利用高昂的门槛费杀出重围，吸纳上亿潜在用户的注意力？让我们看看今年各大品牌在超级碗上的战绩吧。

（不想看完全文的朋友们，可以提前看看）

除了烧钱，高概念广告还有什么记忆点？

巴里·迪勒（Barry ）在20世纪70年代正式提出了「高概念」（high ），藉以描述那些营销先于创意，30秒就能完成叙事并激起产品购买欲的广告。而在超级碗密集投放的广告，即为当代语境下的高概念典型代表。

之所以明确这些广告的属性，是为了与一些更有艺术价值甚至实验性质的广告电影进行区分。如果你想在超级碗中看到颗粒度极细或者需要细品的叙事，那显然不成立。在这一特殊语境之下，所有广告都是为了迅速吸引本已情绪亢奋的观众，自然更偏爱脸熟且自带粉丝的明星以及强烈视觉冲击的大制作。

套路千篇一律，但除了大牌光环，依然有一些值得借鉴的点。

#异常行为

既然都不缺明星，那么“折磨”这些明星够吸引人了吧？Uber Eats请来一众明星—— 詹妮弗·库里奇（ ）、特雷弗·诺亚（ Noah）、格温妮丝·帕特洛（ ）、尼可拉斯·博朗（ Braun）等人，居然让他们吃纸巾、啃蜡烛、喝洗洁精……失智一般的大快朵颐以及N脸懵比的恍然大悟，直观地给观众传达了「专注外卖送餐的Uber Eats正在向日常百货方向拓展业务」这一信息点，拿捏了观众的猎奇心。

#辛辣洞察

你是期待人工智能够读心，还是害怕大数据宛如监视器一般存在？这支广告呈现了这两者的复杂关系。

语音助手Alexa会在女主角向大家介绍她的厨艺时候，ky地补充不过是超市买的半成品；会在男主角高谈阔论时用榨汁声盖过音量，委婉地表达对方并不想听；在情人相拥醒来互道早安时，提醒她去买漱口水（即便女主角是斯嘉丽），以自黑的方式贯通生活场景，向你展示Alexa的适配性、准确性、即时性（当然没有广告中那么夸张啦）。

#反向背书

在美国，有一种尴尬时刻被称为「Larry David 」。Larry David喜欢随时随地表达自己的真实想法，唱些煞风景的反调，因此被戏称为社交杀手。HBO著名剧集《抑制热情》（Curb Your ）就是以他的性格为原型创作的。

FTX这支广告邀请了Larry David穿越古今，在每一个被后来验证为「最佳方案」的时刻表示怀疑：例如爱迪生发明电灯，独立宣言签署，咖啡、马桶、洗碗机的应用，以及人们对这家加密货币交易所 FTX保持信赖之时。通过案例类比拔高产品价值并实现反向背书：看，Larry David都说了不行，那我们一定很棒。

#轻巧取胜

浓墨重彩和斗志昂扬之中，来点轻快有趣又让人有记忆点的调料如何？品客薯片邀请到饶舌歌手Megan Thee 、歌手 Puth参与创作，将树懒、鳄鱼等动物们品尝薯片的咀嚼声、吞咽声、吧唧声甚至打嗝声都融进了1987年的金曲《Push It》中。

这一经久不衰的旋律在梦工厂电影《宝贝老板》（The Boss Baby）、连续喜剧《神烦警探》（ Nine-Nine）等多部影视中登场，对于每一代超级碗的观众来说都很熟悉。同时时髦的二次创作以及诙谐的动物演出，从视听层面也带来了极强的兴奋感。

#极简线条

在汽车领域，最剧情向的莫过于BMW的宙斯退休故事，但显然更有声量的是另一个特别的广告，来自于电动汽车品牌。简而言之就是极简的线条，极致的拉踩。广告围绕着「NO XXX」的句式、“绝不妥协”（No ）的品牌精神展开。先内涵了2015年大众的“柴油门”危机，再用“没有征服火星”挑衅了特斯拉CEO马斯克创办的天空航天公司space X。“初生牛犊不怕虎”的野心，疑似碰瓷的争议超级碗广告费，为这一正处于上升期的品牌，在SNS吸引了一波关注。