伽马数据：移动游戏用户短视频行为调查及相关数据解析

短视频，游戏重要的沟通媒介。近日，伽马数据发布了《移动游戏用户短视频行为调查研究报告》，以用户调研为依据，对移动游戏用户的短视频使用习惯进行了调查分析。

整体来看，2019年，我国移动游戏月活跃用户规模已趋于平稳，而2020年Q1受疫情影响，移动游戏用户规模出现明显增长，增长率最高接近4%，约4.5亿。

2020年Q2起，移动游戏月活跃用户规模明显下降，属于疫情“红利”后的正常回落，不过相较2019年仍有较明显的增长，说明移动游戏流量红利虽已见顶，但如果有社会环境影响或技术革新的刺激，还有较大潜力圈到全新增量。

移动游戏人均使用时长，在2020年Q1同样受疫情影响得到明显增长，3月份达到峰值，为24.7小时，同比增加超3个小时。Q2起，移动游戏人均使用时长虽有下降，但仍维持在24小时以上，远高于2019年平均水平。

泛游戏行为时长增加，近7成用户看游戏类视频（含短视频）

根据伽马数据对市场中的移动游戏用户进行的调研结果（样本量为6307），移动游戏使用时长增加的用户中，泛游戏行为（看游戏视频/短视频、游戏直播、游戏相关资讯等与游戏相关的行为）时长增加的情况也更加普遍，占比近90%。

泛游戏行为使用时长增加的移动游戏用户中，近7成用户都会选择看游戏类视频（含短视频），逐渐占据了用户较长的使用时长。

移动游戏用户与短视频用户重合率达82.5%

报告显示，移动游戏用户（指在手机等移动智能终端上下载移动游戏并有过使用行为的用户）与短视频用户重合率呈逐步增长趋势，截至2020年Q2，重合率已达到82.5%，可见短视频是移动游戏用户除游戏外最主要的娱乐项目，而这也是短视频平台买量兴起的重要原因之一。

移动游戏用户在使用短视频时，以观看为主，占比84.6%；会进行搜索和转发的用户占比均不足一半，说明如果想更全面地覆盖到目标用户，厂商仍需要在短视频平台大力投放和推广。

伽马数据对移动游戏用户进行的调查结果显示，用户在观看短视频时，更倾向于观看搞笑段子类，综艺、电影、电视剧剪辑以及游戏类的内容，占比均超过55%，明显高于其他类型。

移动游戏用户感兴趣的游戏类短视频内容中，游戏教学（50.6%）、通关攻略（48.3%）类视频最容易得到用户的兴趣。说明移动游戏用户在刷短视频时更希望看到这两类内容，厂商也可多采用这两方面的素材。

短视频平台游戏展示效果好，80%用户到应用商店搜索下载

由于短视频平台买量兴起，厂商大量投放，在移动游戏用户被动行为层面，短视频平台占据较大优势，有61.5%的用户会被动在短视频平台看到游戏产品。相对来说，游戏厂商消息推送（11.0%）和游戏内广告推送（17.1%）对移动游戏用户的展示效果较差。

同时，移动游戏用户在主动了解游戏产品时，也更偏向于去短视频平台搜索，占比接近6成；其次为去社交平台搜索（42.1%）和去弹幕类视频网站搜索（37.7%）。主动去应用商店搜索了解游戏的用户仅占比28.4%。可见在用户主动行为层面，短视频平台仍占据很大优势。

短视频平台信息展示相比图片更立体全面，有利于体现游戏各方面的内容。调查数据显示，展示优美的游戏风景、有趣的游戏故事背景短片、激烈的游戏战斗场景等内容的游戏更容易吸引用户，占比均超过4成，这也为厂商素材提供了方向。

而当移动游戏用户被产品吸引，想要深入了解产品时，短视频平台虽然仍旧是第一渠道，占比44.9%，但与社交平台（42.1%）和应用商店（36.2%）相比，差距不甚明显。说明短视频平台推广效果虽更加良好，但厂商仍需注重社交平台等地方的游戏相关信息铺设。

伽马数据调查显示，移动游戏用户与短视频行为用户在游戏下载渠道方面选择趋同，在应用商店搜索下载的均超过80%；其次为游戏官网下载，占比均超50.8%。短视频平台虽然可以吸引到大量用户关注，但转化率相对较低，仅有不足20%的用户会通过短视频广告跳转下载游戏。

短视频平台广告接受度最高，抖音具备竞争优势

伽马数据用户调查显示，移动游戏用户对各媒体游戏广告接受度方面，对短视频平台的广告接受度最高，占比16%。社交平台的游戏广告接受度次之，占比15.2%，但“十分讨厌”社交平台广告的用户占比却远高于短视频平台。厂商可优先选择在短视频、弹幕类视频网站投放广告。

抖音平台移动游戏活跃用户规模最高，也是移动游戏用户首选的短视频App，占比高达75.8%。快手和相对来说优势不如抖音明显，占比均不足50%。

作为最受移动游戏用户青睐的短视频平台，抖音各广告位中，用户对“超级首位”的接受度最高，达到40.8%；开屏广告较信息流广告接受程度高；相对来说，用户最讨厌抖音平台中的“搜索广告”。“超级首位”是抖音独创的广告形式，相较于其他短视频平台，抖音在广告形式方面具备竞争优势。

各平台播放量内容：抖音技能教学，B站搞笑视频

根据伽马统计，抖音游戏类视频播放量内容类型中，广告视频类排名第1百度移动应用下载，占比35%；技能教学和搞笑视频次之，占比分别为24%和19%，说明这类游戏视频更容易得到抖音用户的青睐。

B站游戏类视频播放量中，广告视频同样占比最高，不过在用户主动选择中，搞笑视频占比大幅领先，占比27%。虽然多数用户会到B站观看技巧教学或游戏推荐，但占比刚刚过10%。

A站游戏类视频播放量内容类型与B站相似，均是广告视频和搞笑视频占比相对较高，超过30%。

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