了法寺 为什么“萌”能够在东亚年轻人里大行其道？

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世界杯终于来了！满屏的“感觉自己萌萌哒”终于可以被呼啸而来的、充满雄性荷尔蒙的足球汉子们刷走了（所以，朱指导，请你不要出来卖萌捣乱）。

从2003年开始，“萌”从日本发源，短短10年，横扫东亚，到处都在“萌萌哒”。连日本人都觉得，可能这个社会有病了。

今天，吃过药的壹读君要说的是，为什么“萌”能够在东亚年轻人里大行其道，而西方人却不大感冒？

实习壹读君：欣悦 刘静

“猫耳朵”“女仆装”和“大眼睛”

“萌”这个词，迄今还没有明确的定义，一般来说，它的本意是指读者在看到美少女角色时，产生一种热血沸腾的精神状态，后来就成了对这一类可爱、幼稚的形象的形容。“萌”的对象通常指的是具有甜美、纯真、讨人喜欢、入世未深、脆弱的特质人或事物。

“萌文化”约在2003年，以日本东京秋叶原为中心开始流行开来。2004年和2005年，“萌”当选为当年日本全国第一新潮用语。

所以，从“萌”开始流行，到“萌萌哒”席卷网络，都不过是近十年的事。

美少女可以萌，小动物可以萌。对漫画人物来说，“猫耳朵”“女仆装”“眼镜”“大眼睛”都是萌的元素。

但是跟传统的人物形象不同，“萌”是一种很单薄的属性，“萌”是“萌”的唯一内容，它只有外形上的夸张，既没有隐喻，也没有象征。

壹读君举个栗子。一个白胡子、戴眼镜的老人的形象，往往是庄重、威严（龟仙人除外）；关公的红脸，代表他的勇武和忠义。而“萌”的背后，还是“萌”。

萌文化为何能在东亚大行其道

虽然萌文化能在东亚大行其道，但在日本学界，关于萌文化兴盛原因的研究中，却充满了忧思，并且始终离不开“消极”、“自我封闭”等字眼。

有研究表明，日本社会整体弥漫着一种“不想长大”的情绪。许多年轻人都希望能滞留在十九岁不再长大，即使长大也不想成家。英国学者于1992年在日本进行的调查指出，青年人对社会及成人世界的想象倾向负面。在青年人眼中，成长意味着“自由活动时间减少”、“受制于社会规范”等令人不快乐的特质。所以，“萌”被看作是一种可爱的反叛。

但在日本，步入职场的成年人确实压力山大，“过劳死”现象非常严重。根据日本官方公布的数字，2006年，日本共有3．2万人自杀身亡，其中许多人是在经济不景气中备感工作艰辛，而选择结束自己的生命。

社会如此可怕，那干脆就到幼稚的世界里躲一躲吧。然后，在日本就有了高达70%的男女在“可爱商品”中寻找心灵慰藉。

日本东京近郊的了法寺举行女仆茶会，庙都这么卖萌合适吗？

而萌文化能在东亚各国传播范围如此之广，也可以归因于东亚文化圈的血脉相通。

东亚各国都深受儒文化影响。儒家的审美观是温柔敦厚,“微而婉”,“怨而不怒”, 不赞成激烈和直露, 不主张抗争和对立。而温和无害的治愈系“萌”文化，恰恰契合了儒文化圈的审美癖好。

在中国，“卖萌”还被认为是一种“示弱”的智慧，因而广泛应用于营销、公关领域。诸如美女城管执法队、企业形象拟人化、明星自黑扮蠢都成了效果良好的营销案例。

此外，在东亚各国普遍等级观念森严，规矩繁多的背景下，偶尔卖个萌也可以成为人际关系的“润滑剂”。例如在日本职场，可爱的下属容易得到上司的喜爱，同时，上司也不会把可爱的下属视为威胁，这样上下级关系就变得比较融洽。

东亚女性卖萌的生理和文化优势

相比于日系漫画中，到处都是忽闪着大眼睛，穿着蛋糕裙的软妹子。但反观同样是动漫输出大国的美国，为什么就总是充斥着身材火辣，甚至有肌肉有线条的性感御姐呢？

日漫和美漫的画风，一个萌萌的，一个性感，完全不一样

在卖萌这一点上，亚洲的女性比欧美女性有先天优势。

奥地利动物学家康拉德·洛伦茨提出了“幼体滞留”的观点，即喜欢一切有幼体特征的东西，是人的天性，幼童的可爱特质能够引发成人的养育之心，确保幼童能够受到妥善的照顾。这是一种演化上的适应，确保了人类的延续。

人类儿童会通过撒娇，向成人提出要求，获得照顾。这也是人类抚育后代的本能。从体态特征上来说，亚洲女性身材娇小，跟儿童的差异，要比欧美女性更小，这也就给亚洲女性在“卖萌”这一点上带来优势。她们能够通过模仿婴幼儿的语言、行为方式，比如天真、调皮、柔弱、童贞甚至无知，来获得男性的注意和喜爱。

相比之下，欧美女性因为体态特征跟幼童差距更大，要激起男性的保护欲就比亚洲女性困难一点，所以她们在吸引异性的策略上，采取了更加直接的方式：性感、冶艳。

再从文化差异上说，东亚社会中，男性主导的力量比西方更加强大，女性对男性的依附心理依然存在，男性也倾向于控制女性。那么，“萌萌的”无知少女当然最好掌控，更受欢迎。女性通过卖萌，也可以在父权制的社会中获得竞争优势。

而在经过N次女权思潮洗礼的欧美，无论女性对男性的依附，还是男性对女性的彻底控制了法寺，都已经被主流价值观所淘汰了。既然男女平等，女性当然要更加独立，犯不着人畜无害扮天真。而在上世纪30年代，美国人还是很喜欢“萌妹子”的，当时的电影里，受欢迎的女性往往都纯洁、天真，而非性感、自信，甚至到50年代，《花花公子》上推崇的，也还是乡村女孩一般的纯真形象。

上世纪30年代的好莱坞女星爱丽丝·费伊，也是很萌的

日本人在反思“萌萌哒”

“萌”在东亚大行其道，但是在它的诞生地日本，却已经引起了很多批评，甚至警告。

日本动漫大咖宫崎骏老师创造了很多看起来很“萌”的女性角色，但是他本人却是个女性主义支持者。他认为女性角色不应该只是可爱，还得有勇敢坚强、足智多谋的一面，把女性描绘得像宠物一样是“无耻的方式”。

过分泛滥的“萌”，日本人还有更多的批评，比如“以幼稚为可爱，将天真降格为愚蠢”。评论家福田和也说，如果幼稚不是缺陷，反而是“可爱”，那么人真没有理由要求自己必须长大。小说家清水义范写了一本叫《大人的消失》的书，说遍布日本的“幼稚文化”，让日本成了一个心智不成熟的、没有大人的国家。大前研一干脆抨击这种现象为“低智商社会”、 “白痴化”。

在这些人眼中，“萌萌哒”真的已经是一种病，得吃药了。