专访金山世游海外运营总监赵浩阳：王牌IP“剑侠情缘”

编者按：本文收录于由独立出海联合体和量江湖共同编纂的《2019中国游戏出海白皮书》。

纵观华人武侠游戏领域，曾有无数经典作品给市场和业界留下了深刻印象，但如果综合玩家口碑、商业营收以及行业影响力，王牌IP“剑侠情缘”可谓是当仁不让的魁首。自1997年初代作品上市，直到如今在移动端继续发光发热，这块金字招牌已经走过了20多个年头，其间，《剑侠情缘外传：月影传说》曾经被代理远销日本，剑网三也曾登陆韩国市场。

2017年，金山世游将《剑侠情缘手游》命名为《CLANS：月之影》，在韩国市场自主发行，斩获韩国双榜第一，再次将这个经典IP的影响力扩散到海外地区。韩国是众所周知的MMO和RPG网游大国，同时其用户对于本土品牌有着异乎寻常的喜爱，一款外来产品立足于韩国本土厂商极其擅长的领域，能够取得如此佳绩实属不易。

金山世游海外运营总监赵浩阳

那么，金山世游在韩国地区发行推广《剑侠情缘手游》时都做了哪些方面的具体工作？从《剑侠情缘手游》到《CLANS：月之影》，这款产品经历了怎样的本地化历程？作为网游大国，韩国市场有着什么样的特点。白皮书通过采访金山世游海外运营总监赵浩洋，期望能够给到从业者们一些答案与帮助。

以下为采访实录。

独联体：剑侠情缘是一个非常有价值的IP，这个IP下也曾有产品出海过日本或者韩国剑侠情缘3什么职业厉害，那么在推广《CLANS：月之影》时，是否和推广一款无IP的产品在打法上有些不同？

赵浩洋：其实“剑侠情缘”这个IP最主要的影响力依然是在国内，我们在发这款产品时候的包装还是立足于“武侠”这个品类，是从“一款在中国很成功的武侠游戏”这样一个角度去宣传的。韩国这个区域有非常本土化的一些特质，有很成熟的游戏文化，他们的用户更认本国IP或者是一些日本二次元IP。

独联体：也就是说韩国市场其实很像过去的日本市场，排他性非常强？

赵浩洋：韩国的游戏产品品质首先是足够好的，然后韩国用户的民族观念比较强，所以自然而然会更偏向于其本土游戏。但是随着越来越多非韩国本土产品的进入，越来越多高品质游戏的出现，韩国玩家的状态也在逐渐改变，现在其实已经好很多了。

独联体：过去有一种说法是韩国的业态是领先我们2-3年的，这个说法现在是否已经不成立了？

赵浩洋：韩国整体游戏产业分工比较细，每个人都有自己明确的定位和职业，在自己的领域非常深入；另外韩国游戏开发比较严格，对作品要求也非常高，所以出现在市面上的作品平均水平很高，其中更是有不少优秀作品。但是近两年，越来越多中国产品出海到韩国，也得到了韩国同行们的认可，所以他们也在更多寻求合作，像奇迹这个IP其实也是交给中国来做的。

所谓领先2-3年这个说法，我们理解是指当地用户的付费习惯很成熟、游戏理念很成熟，玩游戏时候会类似国内一线城市平均水平这样的感觉。而说到宣传推广和商业化，其实中国公司在全球都是领先的。

独联体：您刚才提到韩国用户的本土情结，那么“剑侠情缘”这样一个中国武侠IP，在出海过程中是如何做本地化去贴合韩国用户习惯的？

赵浩洋：基础是两个部分，一个是从市场宣发角度，一个是产品角度。从产品上来讲，中韩两国历史上有很多共通的地方，所以很多东西其实韩国用户是了解的，主要是做一些细节调整，比如“剑侠情缘”的故事是宋金对抗的额北京，但是放到韩国就改成了一个在朝鲜高丽时期发生的故事。另外我们加入了一个朝鲜的民族英雄李舜臣，这是一个他们家喻户晓的人物。除了文本翻译之外，还有一些审美差异，例如游戏中八大门派的原画我们都根据韩国用户的审美进行了重置，还用3D建模制作了首尔景福宫的一个主视觉，所有宣发素材都使用了这个，让用户看到以后自然而然就会想到我们的游戏。

独联体：您刚才说的，我们理解是宣发角度上的推广策略还是偏端游的？

赵浩洋：是偏端游的，海外其实主要策略就是两个方向，像欧美和东南亚就偏线上纯投放，像日韩和港澳台地区，就和国内端游打法比较类似，你不能只做线上投放，因为用户对游戏有自己的判断，他们知道自己想要什么样的游戏，所以会去试，也会去看媒体的一些内容。另外就是在韩国这种人口比较密集的国家，包括中国的港澳台地区，做线下的效果会更好一些，在人口集中的位置做品宣，曝光度和性价比都是比较高的。方式上是传统的偏多，比如在韩国人流量最大的环线做地铁屏蔽门和偏广告，后面做了一些玩家聚会。

独联体：代言人方面呢？

赵浩洋：其实我们没有请代言人，大家看到的那个洪真英是给我们的游戏唱了OST，不过她的带动效应是非常大的，比如她在发布游戏OST的时候，很多网红都自发地去做了转发，她在高校出席活动的时候也会被观众要求唱我们游戏的主题曲，等于是她的效应确实是带动了游戏的推广。说到这里再补充一点本地化的事情，游戏的这个主题曲我们还特地重新做了一个韩国版的歌词让洪真英来唱，因为“剑侠情缘”本身是一个有故事有情怀的东西，我们想通过主题曲把这种感觉传递给韩国用户，所以特地做了歌词的本地化。

独联体：邀请洪真英是出于什么样的考量？因为“剑侠情缘”其实一直是被很多女玩家所喜爱的，但是洪真英其实是一个漂亮性感，很能打动直男的一个形象。

赵浩洋：本身洪真英的形象是漂亮又性感，所以很受大叔们的喜爱，她的歌又都是朗朗上口有点神曲的感觉，所以她的粉丝和我们游戏的核心重度用户是比较贴合的。女玩家这个问题，其实可能大家对社交有一些误解，有些时候游戏可能题材或者玩法内容吸引了女性玩家，然后通过女性玩家留住了男性用户，但单个游戏的分布，肯定还是男性用户为主。韩国这边也是遵循了这样的规律，本身“剑侠”这个产品是一个很成熟的体系，这个体系下其实用户都是成熟度很高黏着度也很高的一个状态。而且韩国女性用户更多选择是玩法比较简单和轻度的，不像说我们国内甚至还有专门的女性向游戏，另外韩国女性用户确实也不多，所以我们还是聚焦到武侠这个角度去推的，只是游戏中的一些东西可能比较符合女性用户的喜好。

独联体：那么包括洪真英以及刚才我们说的线下广告在内，这种推广的效果我们如何从数据上去评估？

赵浩洋：很难从数据上直接去讲，只能说我们看到洪真英相关话题或者OST发布的节点，游戏的下载量曲线确实是提高的；至于品牌类广告是比较难评估的，通常我们是把释放的点统一到一天去做，然后从侧面去看效果。

独联体：那通过这些手段，综合来看我们的一个用户成本在韩国大概是多少？

赵浩洋：当时在2017年是做到了5美金左右一个下载，还比较便宜，现在已经飙升到无法直视了，在MMO这个品类，可能十几美金二十几美金甚至三十多美金都有可能。这个其实是被国内的洗量玩法玩坏了，例如滚服和纯买量这种运营方式，因为很多产品其实它是付费很前置的，一周就可以算出ROI，所以说他们敢于把CPA提高到30去做，但一个长线游戏是不能这样做的。韩国之前的一些市场行为是偏重于品宣的，投放上没有太多投入，这块市场非常注重品牌宣传，所以前几年投放成本偏低，竞争没有那么激烈。现在有点进入成熟市场的感觉，竞争激烈之后，可能你一年收入涨幅只有4%，但是投放成本一年可以涨30%-50%。

独联体：从市场营销预案上，这款游戏发行前我们是准备了多少资金？

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赵浩洋：差不多200万美金，今天肯定是要比当时高出很多的。其实，韩国市场能体现你厉害的地方不是说你能把成本压多低，而是第一个月你能花出多少钱，因为很多时候你第一个月是花不出去钱的。所以我们做预算时候考虑两个方面，一个是能不能挣回来，另外是能不能花出去——怎么花以及用哪些方式去做。所以说整体预算是我们这样一点点加出来的，而不是说整体上一定要花多少钱。在海外市场的投放一般都是阶段性的，拿一个预期的预算，看一下效果和收益，好的话再继续追加。包括很多韩国大公司，整个周期下来可能它花了几千万美金，但是一款大作一期的花费也就是500万到600万美金。

独联体：韩国地区有没有本土特点很强的一些推广渠道？

赵浩洋：这个是有的，比如当地的两家游戏垂直媒体是必须要买的，它的新闻、大背景和之类的一般推广游戏都是要全扑的，就是类似国内的17173或者多玩这种游戏媒体。

独联体：现在回过头来看，出海韩国的过程中有哪些经验是可以分享给后来者的？

赵浩洋：其实还是很多的。一是本地化中的翻译，我们一定要看翻译人员是不是有创作能力以及人员是不是有专业分工，比如“剑侠”它是一个武侠游戏，涉及到很多中国古代诗词，这个肯定是不能直接翻译的，所以就需要翻译人员有一定文学素养来对这种意境进行还原，主要就是背景故事或者诗词这块，虽然感觉上没有什么实际收益，但给用户的感觉是不一样的。

另外就是运营上，不能按照中国的思路去做充值活动，这个可能出海韩国的公司都遇到过，比如说充值返利120%用户还是不满意。其实包括韩国在内的很多海外用户都更接受礼包这种形式，你搞充值返利用户会觉得你是骗钱的，韩国本地公司做这些都是使用特价、限时或者稀有道具礼包这种形式，包括COK也是，只是包装方式不同。欧美也都是这样的，比如黑五，当地商场都是直接做折扣，黑五的二折三折这些，你搞太复杂的规则用户理解成本太高，会觉得你是骗人的，韩国和其他海外用户都不是很接受中国的这种运营方式。

独联体：那么对大R的服务这方面，在韩国地区有没有不同，可能类似我们这边对大R的一对一服务等等？

赵浩洋：这个我们考虑过，但是韩国用户对隐私是比较敏感的，他们的习惯是我有事会找你，但是我没事时候你不要联系我，无论他是活跃还是付费下降，你都很难真正去干预。他们的用户有自己的判断和想法，市场上新游戏很多，他总会跳出去到其他游戏。厂商能做的只是召回，例如通过一些社群活动或者在市场上投放一些新版本新内容的广告来对用户进行召回，但是效果也很难讲。

独联体：我们今天再将出海，MMO这个类型还有机会吗？因为其实现在MMO出海是非常少的。

赵浩洋：这个有一些客观因素限制，RPG游戏的门槛越来越高，成本也在不断涨，这个就要求我们必须去回本很难，然后你发现除了日韩和港澳台地区，其他地方都很难去做MMO。MMO是一个高ARPU低留存的品类，这决定了你只能去寻找既有高付费又有一定用户基数的地区域，又要用户付费能力强又要用户基数，在全球范围内看，也只有这几个地区可以做。或者改成挂机类压低成本去做，或者做某个区域的深度本地化，单看MMO这个品类现在是非常难做的。